Grøn omstilling og klimahensyn fylder mere og mere i virksomheders kommunikation – men hvordan sikres det, at forbrugerne ikke vildledes af de grønne budskaber? Et nyt lovforslag foreslår markante ændringer i markedsføringsloven og sætter skarpt fokus på netop dette.
Af Christian Zeeberg Madsen, advokat (H), partner
Bæredygtighed på dagsordenen
EU har med direktiv 2024/825 – det såkaldte Empowering Consumers-direktiv – sat retningen for en styrket forbrugerbeskyttelse i forbindelse med den grønne omstilling. Direktivet forpligter medlemslandene til at sikre, at virksomheder ikke fremfører miljøudsagn, der kan forvirre, vildlede eller skabe et ubegrundet grønt image.
I Danmark har regeringen den 26. februar 2025 fremsat lovforslag L 147, der implementerer direktivet. Forslaget ændrer blandt andet markedsføringsloven og skal sikre større gennemsigtighed i virksomheders miljøkommunikation.
Hvad betyder lovforslaget i praksis?
Det nye lovforslag indeholder retningslinjer for, hvordan miljørelaterede budskaber må anvendes i markedsføring. Fremover vil det blive betragtet som vildledende, hvis en virksomhed fremfører et grønt udsagn, som ikke kan underbygges med objektiv og tilstrækkelig dokumentation.
Samtidig rettes fokus mod relevansen af påstanden: En miljøfordel, som ikke har betydning for det konkrete produkt eller ikke har værdi for forbrugeren, vil ligeledes kunne være i strid med reglerne.
Begge dele foreslås indsat som nye vildledningsformer i §5 i markedsføringsloven.
Klare rammer for, hvad en miljøpåstand er
Et af de centrale greb i lovændringen er, at markedsføringslovens §2 udvides med en række nye definitioner som skal skabe klarhed over, hvilke typer udsagn og fremstillinger der omfattes af lovens bestemmelser om grøn markedsføring.
Formålet med ændringerne er at fastlægge et tydeligt udgangspunkt for, hvordan virksomheder fremover skal forstå og håndtere udsagn om miljøforhold i deres markedsføring. Hvor der tidligere har hersket tvivl om, hvad der konkret falder ind under begreber som ”miljøpåstand” eller ”grøn kommunikation”, lægger lovforslaget nu op til at skabe en samlet ramme, som gør det lettere at vurdere, hvornår markedsføring anses for at være omfattet – og dermed underlagt krav om dokumentation og sandhedsværdi.
Med de nye definitioner lægges der op til en mere ensartet fortolkning, så både virksomheder, myndigheder og forbrugere har et fælles afsæt for at forstå hvad grøn markedsføring indebærer, og hvornår den kan blive problematisk i forhold til loven.
Forbudte former for miljømarkedsføring
Lovforslaget indeholder også en opdatering af bilag 1 til markedsføringsloven – den såkaldte sortliste. Her oplistes former for markedsføring, der altid betragtes som ulovlig, uanset sammenhæng.
Det gælder blandt andet, hvis en virksomhed fremhæver hele produktet eller virksomheden som miljøvenlig, selvom kun dele opfylder grønne kriterier. Det bliver også forbudt at bruge generelle miljøudtryk uden dokumentation, eller anvende mærkater, der giver indtryk af certificering, selvom de ikke bygger på en officiel ordning. Endelig må virksomheder ikke fremhæve krav, de er lovmæssigt, er forpligtede til, som om de udgør særlige miljøforbedringer.
Har du eller din virksomhed spørgsmål hertil, er du/I velkomne til at kontakte os.